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汽车讲师-消费者的购买行为分类
( 一) 消费者的购买行为
消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:
(1)根据消费者性格分析划分
从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯:
①习惯型购买行为。习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。
②理智型购买行为。理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。因此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果你提供的信息可信,他就会对你产生信任而再度光临。如果你提出的信息不可信,那么下次他可能就对你敬而远之。所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。
③经济型购买行为。特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。
④冲动型购买行为。冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。
⑤想象型购买行为。这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;
商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。
⑥不定型购买行为。不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象,以后需要的话,他首先会想到你。这是营销人员必须考虑到的。
(2)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分
①复杂型。消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购买选择。
②和谐型。消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。
③习惯型。这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。
④多变型。这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。
(二)、消费决策过程
1、消费购买过程
客户购买心理七阶段：注意--兴趣--联想--欲望--比较--确信--决定
影响层次模式:知晓---认知---喜爱---偏好---确信---购买
2、购买决策过程的各个阶段
需要认识
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。
信息收集
收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态
信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。
方案评估
消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
–照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。
–旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。
–漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。
–轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。
购买决策：在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：
品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策
周末），支付方式决策（信用卡）。
购买后行为：消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。
在产品被购买以后营销者必须监视：
–购后满意：可感知效果VS期望值
–购后行动：重复购买，口碑效应
–购后产品的使用和处理。
消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:
(1)根据消费者性格分析划分
从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯:
①习惯型购买行为。习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。
②理智型购买行为。理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。因此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果你提供的信息可信,他就会对你产生信任而再度光临。如果你提出的信息不可信,那么下次他可能就对你敬而远之。所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。
③经济型购买行为。特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。
④冲动型购买行为。冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。
⑤想象型购买行为。这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;
商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。
⑥不定型购买行为。不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象,以后需要的话,他首先会想到你。这是营销人员必须考虑到的。
(2)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分
①复杂型。消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购买选择。
②和谐型。消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。
③习惯型。这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。
④多变型。这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。
(二)、消费决策过程
1、消费购买过程
客户购买心理七阶段：注意--兴趣--联想--欲望--比较--确信--决定
影响层次模式:知晓---认知---喜爱---偏好---确信---购买
2、购买决策过程的各个阶段
需要认识
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。
信息收集
收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态
信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。
方案评估
消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
–照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。
–旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。
–漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。
–轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。
购买决策：在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：
品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策
周末），支付方式决策（信用卡）。
购买后行为：消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。
在产品被购买以后营销者必须监视：
–购后满意：可感知效果VS期望值
–购后行动：重复购买，口碑效应
–购后产品的使用和处理。